Fedeltà al marchio in picchiata

 Indagine fedeltà: il 72% dei “consumatori” d’auto Italiani non è fedele al marchio, e nemmeno al concessionario.

Il concetto di fedeltà rispetto a un prodotto o a un servizio va modificandosi insieme all’evoluzione della società. E nel mondo della mobilità moltissimo sta cambiando. Anzi, al di fuori delle grandi e sanguigne passioni, sappiamo che nulla sarà più come prima. Anche perché il possesso dell’auto diventa progressivamente meno sentito, meno importante.   

Solo il 34% degli acquirenti intervistati è invece tornato da una concessionaria già utilizzata. In senso generale, nella nuova “mentalità del cliente“, il servizio e la reattività sono gli elementi che più di tutti fanno la differenza quando si valutano marchi e concessionarie.

Eppure ancora peggio risulta la fedeltà al marchio nel post-vendita: solo il 27% dei nuovi acquirenti di automobili rimane fedele a un brand per i servizi post-vendita.

I risultati indicano che, tanto nel nel nuovo quanto nell’usato, la fedeltà nel post-vendita è molto più elevata per le officine indipendenti che per quelle autorizzate. Sarebbero l’83% gli acquirenti di autoveicoli fedeli a un punto vendita indipendente, rispetto al solo 51% per i punti vendita autorizzati.

 Servizi e web le sfide essenziali.

Per il General Manager di CDK Global Italia, Renato Dagostino, “Costruire la soddisfazione dei clienti è fondamentale per una fidelizzazione a lungo termine”. Secondo gli esperti, l’esperienza dei consumatori, le personali sensazioni sul valore della scelta, diventano sempre più determinanti nella valutazione di brand e concessionari.

La loro importanza supererà perfino quella del valore del prodotto e il prezzo. In particolare risultano vincenti l’immediatezza delle risposte alle richieste di informazioni, l’efficacia e velocità nell’assistenza clienti. Oltre all’eccellente accoglienza nell’ambiente fisico serve anche un vero impegno multicanale, servizi in rete e automatismi nel rispondere a esigenze immediate. Queste sono già e (a quanto pare) saranno le sfide essenziali per sbaragliare la concorrenza.

Le affermazioni di Dagostino seguono del resto quanto sta avvenendo con grandi marchi costruttori. Con il progresso tecnologico, le automobili richiederanno meno assistenza e i processi di vendita si svolgeranno sempre più sulle piattaforme digitali. PSA, Volvo, Audi, e poi Renault-Nissan, Ford, sono l’esempio di come allo status di produttori abbiano affiancato quello di fornitori di servizi, tramite nuove aziende e partnership mirate.

Si andrà meno nelle concessionarie, e si sfrutteranno nuovi sistemi per scegliere e personalizzare la vettura. O nuove soluzioni alternative all’acquisto. Ogni passaggio è fondamentale per formare relazioni stabili con il cliente.

 Smart Automotive Retail.

Attrarre un nuovo cliente può costare fino a sette volte di più che mantenerne uno esistente secondo uno studio Kiss Metrics. Per fare in modo che i clienti si sentano apprezzati e assistiti, dice CDK Global, le aziende e gli stessi concessionari dovrebbero cercare di mantenere contatti regolari e personali con loro più volte nel corso dell’anno. Ma secondo noi senza varcare il confine dello “stalkerismo”. E qui, nell’indovinare questo equilibrio, si formerà un nuovo campo di competizione.

Potrebbero, ad esempio, utilizzare il sistema DMS per veicolare notifiche “intelligenti” attraverso un sistema CRM: da promemoria revisione a offerte dedicate su nuovi modelli. Iniziative “su misura” nell’ambito di processi predefiniti di “Smart Automotive Retail”. Le potenzialità sono enormi.

Abbiamo saputo per esempio dell’interesse nel fornire GPS personalizzati. Non solo con i punti di assistenza della Casa, ma con check point di locali o alberghi nei quali i clienti possono usufruire di vantaggi particolari e dedicati. Questo anche in relazione ai gusti, la posizione sociale, il modo di vivere, gli interessi, informazioni di cui  il web ha preso accuratamente nota. Su chiunque lo abbia frequentato.

Insomma, ottenere la fedeltà del cliente è e sarà più difficile, ma fondamentale.

Secondo CDK ò’utilizzo di sistemi informatici integrati e soluzioni di marketing digitali per l’industria automobilistica può riuscire a trattenere almeno il 42% dei clienti che pensavano di rivolgersi altrove per la prossima auto.

 MotorAge.it  | Fabrizio Romano